阿里双十一抛开 GMV 真相：电商业务陷“中年危机”，由攻转守稳住已是胜利 ...
<div id="content"><p>本文来源：时代周报 作者：冯潇慧</p><p>继去年双十一 " 失速 "，阿里创下最低 GMV ( 商品交易总额）增幅后，今年双十一仍没能摆脱热度下降的难题。</p><p>消费者告别 " 剁手消费 "，商家为保证日常流量仅应付参与，连阿里自己也不再像以往那般大肆宣传，过去双十一实时滚动的 GMV 数据，现在再难看到。</p><p>早在双十一活动开启前，阿里巴巴（09988.HK）集团国内数字商业板块总裁戴珊便在发布会上提出，第 14 年的双十一将保持让消费者快乐的初心，坚持以用户为中心的长期价值创造，为商家带来更多生意的确定性。</p><p>这显然和此前阿里对双十一的定调大相径庭。2018 年，现阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇曾公开表达信心，认为双十一乃至整个电商行业肯定还会达到一个新高度。在当年的 " 看中国 " 思想论坛上，张勇直言：未来双十一销售额一定会破 1 万亿元。</p><p>然而去年双十一，天猫 GMV 仅为 5403 亿元。</p><p>这或许是戴珊调整双十一节奏与目标的一大原因。事实上，不仅双十一，眼下阿里整个中国零售商业板块都陷入增长困境，逐渐触顶的电商市场，让阿里电商业务再难找回当初的高速增长状态。守住 10 亿消费者，是阿里中国零售商业板块的新目标。</p><p>这并非立竿见影的简单调整，从今年双十一情况看，各方参与度仍相对较低，大多只为应付了事，这也意味着阿里中国零售商业板块一时半会恐仍难触底反弹。</p><p></p><div class="img_box" id="id_imagebox_0" onclick=""><div class="content_img_div perview_img_div"></div></div>图源：图虫创意<p></p><p>不再执着 GMV 增长</p><p>今年双十一，主场作战的阿里似乎认怂了。</p><p>与以往重视数据和刺激消费不同，今年天猫双十一宣传的焦点转向农产品、绿色低碳、守护商家信心。在外界看来，这似乎是阿里面对 GMV 增长乏力的一种妥协。</p><p>10 月 24 日，戴珊在 2022 年天猫双十一发布会上透露，今年天猫双十一在消费体验、商家体验、物流服务上持续投入和创新。</p><p>发布会上，戴珊介绍了很多提升用户体验的措施，如地址下单、购物车扩容、拍立淘等，旨在提升消费体验；简化规则、降低门槛、降低商家经营成本等，意在提升商家信心；物流方面，阿里也打通和升级与商家的履约系统。</p><p>" 为让商家朋友的生意更容易，我们今年的投入是前所未有的，而且在未来还将持续。" 戴珊表示，希望与商家、生态伙伴一起，为消费者带来多一份快乐，让生活更美好。</p><p></p><div class="img_box" id="id_imagebox_1" onclick=""><div class="content_img_div perview_img_div"></div></div>图源：图虫创意<p></p><p>戴珊的讲话，表达阿里今年更为消费者、商家着想的同时，也传达出一个明确信号：天猫双十一 要从找增量，转变为保存量。</p><p>事实上，阿里的这种 " 妥协 "，从今年 6 · 18 大促中已可初见端倪。彼时履新阿里国内数字商业板块总裁不到半年的戴珊，带领国内电商团放下对 GMV 增长的执念，转而将焦点对准 " 消费信心恢复 "。</p><p>如何恢复消费信心？阿里选择开始直面沉积多年的优惠模式复杂、价格先升后降等问题，尽管这些曾为阿里带来可观的 GMV 增长，但现在这套玩法成效已大大减弱。</p><p>今年天猫双十一有了明显改变：1700 万商品集体打折、全场跨店每满 300 减 50、88VIP 会员 820 元大额券……从优惠力度上看，阿里确实给出了足够诚意。</p><p>然而，消费信心的流失非一朝一夕，同样，恢复消费信心也非一日之功。就今年双十一而言，即便阿里展现出足够诚意，已趋向理性的消费者恐也难轻易买单。</p><p>天猫双十一遇 " 中年危机 "</p><p>任何事物都不会无止境增长，尤其在该事物很长一段时间都没有本质性改变创新的时候，从这个角度看，持续多年的双十一确实遇到了 " 中年危机 "。</p><p>从 2009 年只有 27 户商家报名开始，到 2012 年交易额破 191 亿元引起全社会关注，天猫双十一早已走过爆发崛起的时代。</p><p>此后双十一增长势头开始减弱。直到 2020 年，天猫双十一发生一次较大升级，从原来只有一天的狂欢节变成为期 22 天的狂欢季。</p><p>促销时间的拉长，自然对 GMV 有着直接促进，但战线拉长、门槛降低，也意味着对消费者消费刺激的作用降低，这为此后双十一的式微埋下伏笔。</p><p></p><div class="img_box" id="id_imagebox_2" onclick=""><div class="content_img_div perview_img_div"></div></div>图源：图虫创意<p></p><p>这一年的天猫双十一显得格外热闹和喧哗。11 月 11 月零点刚过 30 分钟，阿里便公布数据，2020 天猫双十一 GMV 破 3723 亿元。11 月 12 日零点，在振奋的背景音乐中，阿里对外宣布数据显示，2020 年天猫双十一的 GMV 为 4982 亿元，同比增速达到 88%，为近 7 年来最高。</p><p>由于 GMV 大幅增长，这一年，阿里大力对数据进行宣传：全球近 8 亿消费者参与，累计成交过亿品牌 474 个，210 万线下小店参与，超 3 万海外品牌参加，进口商品 GMV 同比增长近 50% ……配合实时更新的 GMV，无不彰显阿里对于这场营销成绩的自信。</p><p>改变也从这一年之后开始。2021 年双十一，阿里的强势宣传突然停止。不仅没有每小时更新的 GMV 数据，最终战报的公布也姗姗来迟。2021 年 11 月 11 日零点过后，以往从 GMV、配送时效、交易峰值等各个维度对双十一的解读也一并不见踪影。</p><p>最后，阿里仍给出了一个总 GMV 数据，算是对去年双十一的总结，尽管这个数据并不尽如人意。2021 年天猫双十一 GMV 为 5403 亿元，同比增速为 8%，过去 GMV 维持两位数增幅的增长神话终于在这一年戛然而止。</p><p>从近两年双十一热度不断下滑情况看，阿里很难再复刻过去的增长神话。</p><p>对此，在服装公司从业 9 年多的天猫运营相关人士邓霖（化名）深有体会。如今他回忆起 2015 年第一次参加天猫双十一，盛况依然历历在目，彼时双十一还只有 11 月 11 日这一天时间促销。</p><p>" 我们卖服装产品，平时一个月大概只有几千万元的销售额，2015 年的 6 · 18 大概也只有一两个亿，但当年的双十一公司 GMV 直接突破了 5 亿元。" 邓霖向时代周报记者表示，当日公司实时刷新业绩的大屏每一次破亿元，都会给他带来一种难以言表的震撼和冲击。</p><p>对邓霖而言，这种感觉在近两年的双十一再也体会不到。" 自双十一从狂欢节变成狂欢季，战线拉长后，对业绩的带动也开始减弱。尤其在去年，几乎感受不到双十一的氛围。" 邓霖表示。</p><p>加入电商公司近 4 年的客服经理周途（化名），如今在进行美妆护肤品牌的销售工作，近年他也能明显感受到，员工们对双十一的期待值正在下滑。</p><p>" 以往在 9 月的时候，大家就很期待双十一了，很多客户都会前来咨询双十一价格和优惠策略，但到了今年，10 月中旬才有客户前来咨询。我们对双十一的心情也慢慢变得平淡。" 周途表示。</p><p>从数据到各方反馈，难以否认的是，经历过疯狂增长的时代，天猫双十一开始遭遇 " 中年危机 "，这或许是戴珊调整策略，阿里主场 " 认怂 " 的最主要原因。</p><p>守住大淘宝巨轮</p><p>双十一式微，并非仅是一个购物节遇困，其背后，中国互联网电商红利期已过，这对以电商起家的阿里而言，是更加棘手的问题。</p><p></p><div class="img_box" id="id_imagebox_3" onclick=""><div class="content_img_div perview_img_div"></div></div>图源：图虫创意<p></p><p>阿里出财报显示，今年第二季度，阿里实现营收 2055.6 亿元，相较去年同期的 2057.4 亿元微降了 1.8 亿元，同比下滑 0.09%，这也是阿里上市以来首次出现营收同比下滑。其中，贡献了 68% 营收的中国零售商业板块，实现营收 1401.05 亿元，同下降 2%。</p><p>相比营收，阿里的盈利能力遭到外界更大质疑。据财报，今年二季度阿里净利润同比下降 53% 至 203 亿元；归属于普通股股东的净利润为 227.39 亿元，同比下降 50%。</p><p>营收增速放缓、企业利润缩减，阿里中国零售商业板块承压可想而知。</p><p>" 从行业的角度看，微信小程序的智能零售、私域电商、抖音和快手直播带货迅速崛起，这些都对天猫造成了一定的竞争压力。"11 月 4 日，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受时代周报记者采访时指出。</p><p>时代周报记者注意到，阿里今年二季度财报中的，不见了是中国零售市场年度活跃消费者（AAC）数据。阿里把口径改为，截止 2022 年 6 月 30 日止的 12 个月，超过 1.23 亿名年度活跃消费者，在淘宝和天猫上人均消费超过了 1 万元。</p><p>增长空间受限，加之各大电商平台竞争越来越激烈，阿里中国零售商业板块接下来该如何应对？11 月 3 日，上海财经大学电商研究所所长崔丽丽向时代周报记者表示，目前电商平台面临的任务应该是激活 + 留存。企业也不再像前几年把所有资源和经历集中在年中和年末两个节点，当前电商领域的竞争主战场在于激活用户复购，所以日常性的动作也不会少。</p><p>" 未来肯定是要走会员制精细化运营道路，以及深化内容种草引导和促进消费角度发力，讲求日常化、精准化，做到润物细无声。" 崔丽丽表示。</p><p>事实上，面对电商业务困境，阿里的调整早已开始。戴珊掌舵阿里国内电商业务后，从组织架构到发展目标做出一系列调整，意在 " 转攻为守 "，守住大淘宝巨轮。然后从今年双十一情况看，这场守卫战依然困难重重。</p><div id="recommend_bottom"></div><div id="article_bottom"></div></div>
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