“最贵瑜伽裤”，掏空谁钱包？-雄启汇|雄启识慧云上智库：您身边的行业研究顾问

宝贝禹儿 发表于 2022-9-3 18:08:59

“最贵瑜伽裤”，掏空谁钱包？

<div align="center"></div> Lululemon狂赚20亿，增长端赖中国市场？文章转载自开菠萝财经（kaiboluocaijing）作者 |金玙璠编辑 |艾小佳 图源 |东方IC“最贵瑜伽裤”Lululemon，又犯错了。有顾客克日发现，在电商平台Lululemon的官方旗舰店花1080元买了件衣服，收到货后发现衣服上的吊牌价是950元。然而，这不影响它“中产女性收割机”的职位，紧随厥后的最新财报也证实，“翻车”也没拦住它在中国市场疯狂吸金。“照旧卖得很疯，热门款一到货就被抢光。”Lululemon门店伙计范逸表现，Lululemon不是第一次犯这种“低级”错误了，但门店贩卖没感受到负面影响。Lululemon简直更赢利了，尤其是在中国市场。9月1日美股盘后，Lululemon（中文名“露露乐蒙”）公布2022财年第二季度业绩：营收18.68亿美元，同比增长29%；归母净利润为2.90亿美元，折合人民币20亿元，同比增长39%。固然Lululemon至今没有单独公布中国市场的营收环境，财报中不停将中国市场归为“北美之外市场”，但论发展性，这一市场本季度营收3.21亿美元，同比35%的增幅，凌驾美国市场和加拿大市场。更直接的依据是，在环球卷入疫情的近两年，走门店直营模式的Lululemon，在多数市场都是审慎开店，只有中国市场是破例。2021年环球新开53家店，31家在中国。2022年上半年（2022年1月30日-7月31日）环球净增26家店，10家开在中国。“在这个下行周期里，在耐克、阿迪达斯一个比一个惨的时间，是中国市场的狂热‘救济’了Lululemon。”一位投过瑜伽服饰品牌的投资人告诉开菠萝财经，中国现在无疑是Lululemon继美国、加拿大之外的环球第三大市场，而且正在向第二迈进。Lululemon建立于1998年，比阿迪晚了49年、比耐克晚了26年。它靠一条瑜伽裤把市值做到凌驾400亿美元，只用了22年时间，而阿迪花了68年，耐克花了46年。本年7月，Lululemon的市值逾越阿迪成为天下老二，冲破了国际活动江湖多年来“耐克第一、阿迪第二”的格局。9月1日，Lululemon的收盘价为294.45美元，市值为360亿美元，最新财报公开后，盘后股价一度上涨9.7%。不外，不止一位受访者以为，Lululemon还没把中国市场“玩明确”，一面将盼望放在中国市场，一面还“冒犯”中国消耗者，重线下、轻线上，产物强、服务差，一波“平替雄师”已经虎视眈眈等着瓜分它的份额。这就值得解读了，加拿大品牌Lululemon本年是怎样在中国市场吸金的？谁在为千元瑜伽裤买单？Lululemon能玩转中国市场吗？“千元瑜伽裤”吸金3亿美元，端赖中国市场？中国市场有多紧张，看Lululemon的财报就知道。 中国市场合在的“北美之外市场”，营收体量、增速，以及门店规模，都在证实一件事：这里，即将成为Lululemon的环球第二大市场，仅次于美国、逾越本土市场加拿大。先看“北美之外市场”的营收环境。Lululemon2022年第二季度，这一市场的营收为3.21亿美元，折合人民币22亿元，为其贡献了17%的收入，凌驾加拿大14%的营收占比，美国市场的这一数字为68%。其35%以上的营收增速，更是“吊打”其他市场，在环球市场29%的增速眼前，美国市场（28%）和加拿大市场（24%）拖了后腿。<div align="center"></div> 开菠萝财经制图 Lululemon表现，将来的增长将部门取决于在“北美以外市场”的扩张。而“北美之外”凌驾加拿大市场，从2020年就有苗头。数据表现，2020年至2021年，Lululemon在中国市场的营收年复合增长率凌驾60%。此前Lululemon猜测，2026年，中国大陆会真正成为Lululemon的环球第二大市场。某高端瑜伽服饰品牌首创人孟宸表现，这一时间大概会提前，缘故原由是Lululemon在中国的门店扩张在加快，品牌影响力被新兴的都会活动放大了。Lululemon的营收泉源重要分为两大部门，自营店和DTC（即“直接面向消耗者”，指的是仅包罗线上部门），分别占比48%、42%。对于走门店直营门路的Lululemon来说，前者是根基，也是运营的重心。重新开门店和门店总数来看，Lululemon已经做好了让中国接棒第二大市场的结构。在疫情反复的2022年上半年（2022年1月30日至2022年7月31日），Lululemon的团体开店计谋是“警惕为上”，在环球只净增了26家直营店肆。这26家，10家开在中国，7家开在美国，本土加拿大和其他地域绝大多数只新开了零散一两家，或没有门店增长。停止2022年7月31日，Lululemon拥有的600家门店中，331家位于美国，96家位于中国，65家在加拿大。Lululemon在中国的野心不止于此，它的目的是，到2026年，门店数目到达220家。也就是说，接下来Lululemon每年要在中国增长近30家门店。看着Lululemon靠一条瑜伽裤打中国市场，最“酸”的绝对是品类更综合的“万能”对手，耐克和阿迪。Lululemon刚进入中国市场不到10年，前两年没什么动作，2015年开通了天猫官方旗舰店；直到2016年，才正式开线下店；2018年，进驻微信商城。直到如今，门店数还不到百家，却备受追捧，而耐克、阿迪一度坐拥万家门店，却接连“失守”。两家最新一季的财报表现，在大中华区，阿迪已经一连5个季度营收负增长，耐克营收下跌两成。Lululemon是怎样在中国市场捞金的？谁是消耗Lululemon的主力军？谁在买Lululemon？一个呼之欲出的答案是“中产、女性”。定位高端的Lululemon，一条经典Align瑜伽裤卖850元左右，代价是耐克、阿迪同范例产物的两倍。而且高端的品牌形象立得很稳。范逸表现，“岂论是线上渠道照旧线下门店，都少少打折”。其天猫旗舰店表现的汗青最低价扣头率仅为2%，大概只比原价自制了20元左右。女性，不停是Lululemon的目的客群。本年二季度的财报表现，女性用品、男性用品带来的营收，分别占比65%、25%。但只拿下“中产、女性”，还不敷以支持Lululemon的火爆。孟宸在本年上半年对Lululemon的中国市场做过市场调研，范逸则在线下门店直接感受到了这个加拿大品牌在中国市场走红的过程。他们二人都提到，本年2月，Lululemon先被加拿大活动员在冬奥会开幕式上带火，3月以后，又成为火爆的新都会活动的最大受益者。Lululemon诞生之时，对准的是瑜伽活动范畴。范逸告诉开菠萝财经，本年从前，来买Lululemon瑜伽裤的女生，多是穿去健身房、瑜伽馆的。但本年春夏，Lululemon的瑜伽裤走到了户外。“本年4月火爆的‘刘畊宏女孩’征象，给店里带来了一些客流。”不外，让范逸印象最深的，照旧“飞盘女孩们”。很多来店里咨询的女生，问的题目是，“打飞盘穿，有保举的款吗？”厥后提问的场景换成了，骑行、桨板、陆冲（陆地冲浪板）、腰旗橄榄球……范逸平常关注的活动只有瑜伽，“很多小众活动，照旧从顾客口中第一次听说”，她发现，玩这些小众活动的女生，消耗本领不低，为了搭配，会买差别配色的瑜伽裤，也连带着把四五百元一件的活动亵服带火了。来自百观科技的Lululemon天猫销量调研表现，本年1-6月，每个月都比客岁同期有肯定增幅。只有5月是破例，这与Lululemon天猫旗舰店到场618大促有关，消耗延后到了6月。孟宸分析，3月销量的上涨，以及3-6月高于1-2月，都与气候转暖、潮水活动的鼓起有关。<div align="center"></div> 与多位Lululemon的关注者沟通后，孟宸得出的结论是，Lululemon本年上半年的乐成在于，赶上了新式潮水活动的崛起。这内里的逻辑是，新活动的上风是能获取新流量，新的留意力又会落在最有存在感的Lululemon身上。投过瑜伽服饰品牌的投资人薛昊将Lululemon现有的主力人群分成两类，一拨“热爱活动”，有瑜伽爱好者，也有小众潮水活动的玩家，另一拨“不常活动”，特性是乐意为“美”付出更高溢价，大概说，他们将高溢价的产物看成交际钱币。范逸也发现，很多来店里的年轻女性，并不是活动爱好者。她总结本身打仗的Lululemon买家，一部门符合Lululemon首创人Chip Wilson刻画的目的客群画像，“24-35岁、未婚未育、受教诲水平及年收入较高、喜好活动及观光的女性”，但在中国市场已经突破了这个圈层。“许多人对要玩的活动都还不太相识，就先到店里挑选一条瑜伽裤，穿着场所也不再限于活动场景”，范逸发现，如今在地铁上、办公室里，看到Lululemon也不再特别。Lululemon还没把中国市场玩明确国内瑜伽裤的聚光灯在Lululemon身上，不意味着Lululemon可以稳坐“垂纶台”。这个外来品牌眼下在中国市场东风自得，但不代表它能把中国市场玩明确。多位受访者提到一个观点：瑜伽服分两种，Lululemon和“Lululemon平替”。已往，这句话的重点在“Lululemon”。“穿Lululemon的人，会‘自动’给这个品牌打广告。”薛昊表现，买一条千元的瑜伽裤，本就是为“美”付出了溢价，而照相上传到交际平台，已经是他们中许多人的风俗。瑜伽老师艾米但凡出去上课，都会穿Lululemon，“不管我本身怎么想，至少学员会以为这个老师专业、有品位。”为了给本身增长光环，艾米以瑜伽锻练的身份申请了Lululemon门店大使。“大使筹划”是Lululemon社群运营的法宝，门槛是差别圈子里有影响力的人，目标是通过他们，将品牌和品牌理念“人肉渗出”出去。<div align="center"></div> Lululemon在北京的线下门店开菠萝财经摄如今，这句话的重点是“平替”。不但是由于“消耗降级”、“平替们”的趁势围攻，还在于Lululemon在中国市场的“懒政”。从财报表现的毛利率看，Lululemon简直很赚，近四年来的均匀毛利率为55%，“远高于行业20%-30%的均匀程度”，孟宸说。本年二季度，Lululemon毛利率为56.5%，相比客岁同期的58.1%略有下滑，Lululemon表明重要缘故原由是环球供应链停止及空运本钱上升。如今在各大电商平台，成千上万的“Lululemon平替”，等候着被“消耗降级”的年轻人参加购物车。对比这些“平替”瑜伽裤的代价，许多“小牌子”不到百元，安踏、李宁这些国产活动品牌也只要100-400元。本年新都会活动出圈之时，Lululemon被“平替”的趋势也在加深。范逸发现，热爱活动、喜好穿瑜伽裤的女孩，一样平常是拥有一两条Lululemon瑜伽裤，和许多条“平替”。艾米和她打仗的瑜伽学员大多云云，各人的心思是，有一条Lululemon“上得厅堂”就行，更多时间是穿“下得厨房”的平价瑜伽裤。“平替”的尺度是，怎么穿都不心疼，好穿，服务到位。而售后服务，是自诩产物力出众的Lululemon，在中国市场恒久被吐槽的题目。在Lululemon门店工作近两年，范逸吸收到一些反馈，诸如，在线上官方旗舰店购买的产物，不能在线下退换；缺货严峻，猜疑是“饥饿营销”；平台页面贩卖价高于吊牌价；到如今还没有会员体系……每一次，她只能告诉对方，“电商渠道的题目，我们也无法处置惩罚。”Lululemon在环球市场相对更器重线下门店，中国市场也是云云。“题目在于，其在中国市场的门店低覆盖率，与市场的高增长不匹配”，孟宸表现。根据极海品牌监测提供的数据，Lululemon五成左右的门店会合在北京、上海、深圳，1/3的门店位于新一线都会，同时七成以上的门店开在购物中央。地点都会没有Lululemon门店，或是间隔门店远的消耗者，只能到电商渠道购买。孟宸分析，思量到我国的高电商渗出率，以及疫情影响下部门消耗转移到线上，Lululemon线上服务的短板袒露无遗。“已往，在中国这个新市场，Lululemon是选择比积极紧张，但以中国新品牌的学习本领，‘平替雄师’一点点瓜分掉Lululemon的份额，也不是没有大概。”薛昊总结，Lululemon要想把中国市场打造玉成球第二大市场，只有“入乡随俗”这一条路。(应受访者要求，范逸、薛昊、孟宸、艾米为化名。)The END微信号 |eeojjgcw新浪微博 |@经济观察报

koeyer 发表于 2022-9-3 18:21:03

不是很贵,但贵在对峙吧

调琴司 发表于 2022-9-3 18:32:47

只要我不活动就掏不空我的钱包

tufeinn 发表于 2022-9-3 18:45:00

真玩意真加拿大似乎是大众牌子。。。

游龙戏凤8 发表于 2022-9-3 18:57:11

不是很贵,但贵在对峙吧

小涂123 发表于 2022-9-3 19:08:50

真玩意真加拿大似乎是大众牌子。。。

页: [1]

雄启汇|雄启识慧云上智库：您身边的行业研究顾问's Archiver

“最贵瑜伽裤”，掏空谁钱包？