导读 最近读了一本关于营销的书《你的客户需要一个故事》，结合自己的实践经验，企业访谈，谈谈自己的看法。 营销本质上就是如何讲故事，重要的一点就是要压缩噪音，避免传递错误的，不必要的信息给客户。而实践中，我们传递给客户的大多数都是噪音，只有很少部分的内容，才是客户想要的，客户想听的。 《美国国家地理》（NG）长盛不衰，本质上就是通过讲故事的形式来传达一种信仰和理念，对人内心的冲击极大。 本书分为七大部分。分别是 一、找到故事的主人公，不是自己，是客户。二、找到客户面临的问题，分为外部，内部，和哲学问题。三、是帮助客户走向成功的向导。四、提供一套解决方案-推动五、唤起执行的欲望-落地六、失败的后果。七、成功的想象。  本文4000字，阅读时间12分钟  以下是几点读书感悟。 一、故事要有反派 首先故事要有个反派，这个反派就是目前的产品服务，价格贵、质量差、成天惹麻烦。团队很焦虑，领导老找麻烦。 你需要树立一个共同的敌人，然后对其进行攻击，这样就跟客户站在一条线上了。跟客户交流的目的一定不是介绍自己的产品，而是跟客户一起成长，解决客户的一部分问题。 比如某个环保企业，想给政府做服务，那么就是找到政府客户的敌人，然后跟着客户一起战胜这个敌人。一般而言，这个敌人一种就是比较差的竞争对手，一种就是没有竞争对手，但客户传统方式解决不了问题，或者是产生了很多问题。 差的竞争对手可能是价格高，也可能是技术差，产品质量差，售后服务差。自身的问题同样包括成本高，操作复杂，故障率高，麻烦多，容易给客户领导带来巨大的麻烦，带来巨大的风险，没有带来什么亮点等等。 产生这种问题的原因多种多样，可能是当初决策的问题，也可能是竞争对手的短期主义带来的问题，但一定是给现在带来了巨大的问题。反派一定是能引起共鸣。反派是单一的，不要太多。反派应该是真实的。 有时找不到反派，那做销售就很难，也就是说人家活得挺好，不需要做什么大的改进，你很难把产品卖给不需要的人。所谓的营销技巧，卖东西给不需要的人，都是不可持续的。当然有一种是卖东西给表面不需要，但内心有情感需求的，或者客户不知道自己需要的，这种本质上也是客户有需要，但这个有点复杂，容易跟假需求混淆。一般而言，一定要卖产品服务给需要的客户，或者把客户的需求真正的发掘出来，找到反派，卖掉东西。 二、客户的表面需求，实质需求和哲学需求 找到了共同语言，然后怎么卖东西呢？我们要解决客户的问题，那么客户的问题有哪几种呢？客户的需求一般有三种，外部需求，内部需求，哲学需求。我们更多的关注是客户的外部需求，比如说产品，性价比等等，一部分产品服务是可以这样操作的，但大部分工业产品并不是简单的产品，性价比就能解决的。 你很难证明你比原有产品有多好，尤其在系统复杂，客户认知一般的情况下。实践中很多项目都是这种情况。这个时候，无论你如何自信，哪怕你说做好了再给钱，一样也得不到客户的信任。因为你无法让客户无风险，无成本的尝试。这个时候一定要充分考虑客户的需求，而不是充分展示自己产品的性能和性价比。这个问题实践中许多老板还是做不到，销售的过程中，还是以自己为主，对方不买，要么觉得对方傻，要么觉得对方想要好处，实践中很可能两者都不是，而是你没有满足客户的真实需求。 客户还有内部需求，对于许多客户而言，他有个人内部的需求。如果我们面对的客户是对方的老板，可能需要强调性价比。但很多时候，我们是面临一个复杂的机构，而决策者很可能不是利益最终相关者，而利益最终相关者，也不可避免地受到了一些内部执行者的影响。对于这些大企业的采购负责人，或者有重大影响的人来说，他们的需求，一定程度上代表了客户的需求。如果不能完全代表客户的需求，他们会帮你转化成客户的需求的。 内部的需求是什么？内部的需求是，由我解决了这个问题，提升了我的水平，提升了我的核心竞争力，让我成为了专家，我受到了公司的奖赏。 客户需要一个解决创新的奖项，需要一个自我掌控的东西，要充分的给客户机会。我干了这个项目，除了帮助公司创造了价值，也创造了我个人的价值。 我们能不能帮客户把所有方案都做好，各种立项方案，各种要走的审批流程。有些供应商的销售人员，从大企业来，在国企做过，了解流程，就能更好地满足客户需求，帮客户把各种麻烦事都做好，就能得到客户的信赖。 我之前看到有的董秘，把研究员要写的文章都准备好，这就是站在客户的需求上考虑问题。 同时有些大项目，很复杂 ，最终利弊都有，上不上都可以。这个时候既有背后的博弈，也有一些看不见摸不着的东西。可能真正的决策者对这个项目有巨大的影响力，但却没有任何利益关系，你无法把性价比传递到大决策者中。这个时候你需要创造一种哲学价值，就是一种更伟大的事业感，在更宏大的叙事中发出声音，为他们的决定增加价值。这种哲学价值，包括使命感，价值观，文化的认同。 当一个复杂的项目经过多轮探讨之后，就不是技术细节的问题，一定是一种价值观的问题，人类命运共同体，社会环境公司治理的问题。有了这些大的哲学认同，就可以把哲学认同物化为具体的技术细节，这些都可以打通。 实践中很多人利用这个推动了一些技术上，质量上不过关的产品，但大项目的容错率很高，即便出现了这些问题，后续也有解决方案。 比如某个民营企业给国企提供环保服务 反派，运营费用贵，问题多，没有价值外部问题：成本太高，效率太低，麻烦太多，内部问题：我想创新式地解决问题，给国企改革增光添彩。这需要决策者能够真正判断清问题，做好比较，敢于决策，有技术头脑。哲学问题：我给社会创造了贡献，带来了价值。 三、客户需要的不是另一个主人公，而是向导 原则三，顾客不是找另一个主人公，是找一个向导。对顾客永远不要讲企业的东西，是为了客户服务。我们需要对同行，对社会，对其他监管层讲我们的故事，但不会对客户讲。亚马逊就是坚定不移的贯彻这个方针的，目的是帮客户选择合适的产品，而不是卖给客户产品。 我们其实是给客户提供解决问题的方案，多种方案。定位为向导，一个是共情。我跟客户一样感同身受。被看见，被听见，被理解。一个是权威，让客户相信你，你需要几个专家的推荐语，你需公司的有利数据，一些体现公司价值的奖项，几个标志性客户。表达共情，展示权威。 就权威而言，我看很多企业都在做，但因为不知道自己所处的位置，有的做得太大，有的做得太虚，找不到关键的点。比如有些讲技术，就只会罗列专利，或者列几个合作院校，这样实际效果都不好。有的企业客户是全国的，获得的奖项是当地地方政府给予的，就没有什么意义了。所谓权威，要给客户认知范围内的最大权威，一般而言就是国家层面的，跟竞争对手比，那方面的权威。比如你说你的技术来源于高校，全国层面的话，一般普通院校就相对弱了些。 四、需要一套解决方案 顾客信任手握一套方案的向导。公司要有明确的解决方案，问题总是很多，自己的方案可能是最优的，但也可能无法解决所有问题。但公司必须有一条完整的方案，给人以信任感，必须让客户认为你是系统的做过的，不是来试验的。在面对复杂的事情的时候，客户需要的是信心，需要的一种勇气。这个时候不要强调各种风险，而是有一套控制风险的方案，即便这套风险控制方案，不成熟，也需要大胆地推进。 这个时候就要考虑的系统些，全面些，最好有成熟的案例，没有成熟的案例，就要能够借鉴成熟的案例。然后在实践中逐步完善。 你不需要做得很完美，但你要比你客户更理解这个系统，你要比你的竞争对手更加强大即可。在然后在实践中不要掉以轻心，要不断地解决问题。复杂的项目，有的遇到问题多些，有的问题少些，问题少的要总结经验，问题多的当作一次研发。 五、除非受到激励，否则客户不会采取行动 要一遍一遍提出要合作的意愿，不是每个客户都能读懂你的想法。这点很重要，双方合作的过程一定是平等的，互利的。但也要做些努力工作，许多合同对客户来说是一种资金的流出，风险的流入，他需要别人给他投资一个理由。 你不能去逼迫客户，但也要让客户有些动力去做这事。有的时候客户拖延，可能是别的想法，也有可能是需要一个理由。如果遇到困难，可以分步推进。各种分步本质上是增加彼此的沉没成本，推动项目的进步。 建立你是专家的地位，创造互惠关系。把自己定位为向导，就是我们有多个系统性解决方案的经验。提供各种免费信息，行业白皮书，包括免费试用。 一定要广泛地宣传自己，让企业有更多机会，被别人找到。最好的猎人都是让自己成为猎物。 六、避免失败，恐惧的力量 避免失败，害怕恐慌。竞争对手买了服务和产品了，有什么可以失去的？一定要有恐惧，政府督察，各种麻烦，避免失败，不要假定别人理解你的产品，要给他一个想象。拥有你的产品之后，之前是什么样子，之后是什么样子。 客户一定是遇到一些问题，但有些问题可能间歇性的发作，可能受到外部的刺激而发作，一定要找到客户忧虑的点，然后去放大这个忧虑，产生一种情绪。人们总是渴望冒险，害怕失去机会，对失败更加恐惧。 七、成功的想象，以及后续的持续 为客户的故事收尾。让客户赢得某种股力量和地位，提供权限，制造稀缺，提供尊享。与他们达成完满的某人或者某物的而联合，减轻焦虑，减少工作量，更多时间。经历某种同样会令他们完满的自我实现。鼓舞，接受，超越。 完成主人公的转变，然后主人公为你做宣传，做营销，我们要帮助客户转变。不光得到了产品，更得到了产品背后的文化，价值理念。不仅是一次营销策略，更是一种心灵的定位。伟大的品牌执着于客户的转变。 为了更好地销售你的产品，你需要 承诺一种令人梦寐以求的人格承诺解决一个问题精确的描述自己在做的事情突出行动召唤成功的图像很少的文字表述 如何用品牌转换成故事，你知道故事，不代表你团队也知道，要系统的传达这种感情，氛围，形成一种文化。 创造一个故事脚本，制造一个氛围，制定一个方案，奉行故事品牌文化，优化内部传播支持方案，为方案搭建一个团队。外化是顾客价值主张，内化是员工价值主张， 创作一句妙语， 妙语包括，人物，问题，方案，成功的想象。 创造一个引力生成器并收集客户的信息，制作一个广告，可以不断地自动的宣传自己。可以收集并讲述转变的故事，创造一个生成客户推荐的系统，鼓励客户讲给他的朋友听。 -全文完 |
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