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本年国庆期间，椰树团体抖音官方账号开始进军直播带货，但直播间风格却引起不少争议。网络视频表现，椰树团体的直播中，几名穿着紧身衣的女性一边舞蹈，一边展示动手中的椰树椰汁。有网友批评称椰树团体“不停行走在擦边最前沿”，称其审美“十年稳定”、“土味”。
图片泉源：逐日经济消息 朱星运 摄 高饱和度的撞色、简朴直白的广告语、拥挤随意的字体排版是椰树团体特有的营销风格，被戏称为“牛皮藓风”。比年来，椰树团体的营销愈发走偏，从2019年用身段高挑的女性形象配上“我从小喝到大”的广告语，被质疑使用一语双关打擦边球，再到2021年一则“肯定有玉人帅哥追”的雇用广告因违反社会精良风尚被罚款40万元，椰树团体在消耗者眼中日渐沦为低俗、土味的代名词。 一边是中国椰汁品类的龙头、市占率常年第一，另一边则是品牌形象的翻车，椰树团体的“红”与“黑”每次都会引起市场热议。 《逐日经济消息》记者注意到，由于传统椰汁饮品贩卖恒久以餐饮、线下渠道为主，龙头品牌把持渠道的同时缺少动力创新，因此增速较慢。只管椰树团体称霸中国椰汁市场多年，但比年来植物奶市场已寂静发生变革，在这个新秀不停涌现、传统龙头渠道触顶的赛道，36岁的椰树团体可以或许跟上期间的步调？ 争议营销卷土重来，是土味照旧低俗？ 官网表现，椰树团体前身为建于1956年的海口罐头厂，1981年到1985年海口罐头厂一连五年亏损，换了四任厂长都无法扭转，仅差2万元将停业，工厂暮气沉沉，听不到呆板声，工资发不出，欠职工的100多万医疗费没钱付，有技能有文凭的人调走另寻生路，留在厂里的怨声载道，民气惶遽。 其时，上级多次委派正副厂长没人敢来，内聘当副厂长的没人敢当，只有曾经救活过“椰岛”和搞活海口电子公司的王光兴敢挑重担，其被调任海口罐头厂第一把手，推行四项超前改革，救活了海口罐头厂，并一手创建发展强大椰树团体。1994年，椰树团体被国务院确定为海南省唯逐一家百户员工持股改革试点企业。椰树团体一连十一年（2010年-2020年）位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名，现有6000多名员工、年产值40多亿元、年上缴税金6亿多元。 王光兴，是椰树团体的魂魄人物。江湖有传言其是美工身世，椰树团体“牛皮癣风”的椰汁产物包装就是在他的操刀下完成的——用玄色做底色，用跳跃的红黄蓝色拼集，字体排版计划都是横平竖直，乃至左右各加一句直白的广告语。不外，王光兴亲身计划产物包装的听说并未得到官方证明。 只管被吐槽审美土味，但独具一格的包装计划，也确实形成了椰树团体与其他饮料的差别化特点，在消耗者心中留下了深刻的印象，生动解释了“土到极致就是潮”。几十年来，椰树牌椰汁风靡天下，椰树团体稳坐中国椰汁老大的交椅。 不外，比年来，公众对椰树团体的评价从“土味”渐渐酿成了“低俗”、“打擦边球”。2019年2月，椰树团体因新款包装标有“我从小喝到大”广告语，并配上女性图片，被质疑使用一语双关宣传丰胸功能，随后椰树团体遭到海南工商部分的观察，引发舆论争议。 两年后，2021年3月，椰树团体在其官方微博上发布“椰树团体造就正、副总司理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有玉人帅哥追。”等内容的雇用广告。一个月后，椰树团体旗下海南椰汁饮料有限公司曾因发布违反社会精良风尚内容的广告被海南省市场监视管理局罚款40万元。 近来，椰树团体的争议营销又卷土重来。《逐日经济消息》记者查询到，抖音平台表现，国庆期间，椰树团体的官方抖音号开启多次直播，直播内容以及抖音预报视频重要是女性穿着紧身衣舞蹈。在舞蹈的过程中，女性主播还在宣传手中的椰树产物。
椰树团体官方抖音账号。 图片泉源：抖音截图 在批评区，有网友批评“什么都会变，椰树的审美不会变”、“不停擦边，不停被罚款，不停被告诫、从未改变”。一时间，“椰树团体直播带货风格引争议”也登上了微博热搜。 不外，对于直播内容是否涉嫌打擦边球，尚未有观察定论。记者10月9日下战书拨打椰树团体官方接洽电话，试图寻求公司对直播争议的回应，在相干工作职员指引下接洽椰树团体负责对外沟通的拉买处，但分机号多次未能接通。 椰汁、豆奶、杏仁露、植物奶大单品迎来瓶颈？ 10月9日，中国食品财产分析师朱丹蓬在担当《逐日经济消息》线上采访时表现：“椰树团体照旧以吸流量、吸眼光为主的营销模式。对于已经有30多年汗青的椰树团体来说，其真正要感到危急的是产物单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不敷的局面。陪同着原来的贩卖渠道和消耗群渐渐老化，椰树团体急需在年轻消耗群中提拔品牌影响力。” 在中国饮料行业，包罗椰树牌椰汁在内的植物卵白饮料可以说是一个长盛不衰的品类，且显着出现出“一品一牌”的特点——椰汁找椰树，杏仁露找露露，核桃露找六个核桃，豆奶找维维、维他。 中粮我买网发布的《2020年中国植物卵白饮操行业研究陈诉》表现，植物卵白饮操行业的季候性周期性显着，重要是受国内传统节日影响，会促进消耗者对饮料的消耗需求，植物卵白饮品的相干产物在每年春节期间搜刮指数都会出现峰值。头部企业重要以焦点单品抢占市场份额，养元饮品的“六个核桃”、承德露露的杏仁露、椰树的椰汁在细分市场上的份额均到达80%及以上。
图片泉源：逐日经济消息 朱星运 摄 该陈诉还表现，植物卵白饮品发展地区性显着，与差别地区消耗群体有着差别的饮食风俗密切相干；同时植物卵白饮品是典范的质料导向性饮品，植物卵白质料产区因素及物流运输也严峻影响着植物卵白饮品的地区发展。 朱丹蓬表现：“植物卵白饮料在颠末2013年-2016年的高速增长后，从2018年以后已进入行业的沉寂期，焦点缘故原由是产物同质化太高，缺乏创新导致消耗审美疲惫。” 别的，在渠道方面，他分析称，现在植物卵白行业只有椰树和六个核桃两个企业是天下化运营，其他像维维、露露、达利园、维他奶等都是地区性非常强的地方品牌，全渠道运营的品牌现在还没有出现。且现在全部的植物卵白饮料渠道已经重叠，在北方依赖于节日庆典消耗，在南边依赖于餐饮渠道，随着这些重要渠道的消耗本领靠近天花板，头部企业的发展陷入瓶颈期。 以椰树团体为例，记者注意到，椰汁是其最脱销的单品，只管比年来公司实验推出矿泉水、椰子油等其他品类产物，但在终端曝光少，消耗者对椰树的非椰汁产物认知较低。不但云云，椰树的业务收入也面对触顶。 记者查询海南省企业团结会、海南省企业家协会每年发布的海南省百强企业名单发现，椰树团体常年位列榜单，榜单表现，2013年到2018年，椰树团体分别实现业务收入44.77亿元、44.50亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元，而2021年则是46.16亿元（2019年和2020年未公布详细数额）。可以看到，2018年及从前，椰树团体的业务收入不停下滑至40亿元以下，2021年有所反弹，但根本维持在45亿元左右的根本盘，与几年前程度相差不大。 咖啡店困绕超市可否赶上渠道厘革？ 只管椰树团体常居椰汁市场第一份额，但随着公司收入增长见顶，这几年植物卵白饮料的期间也已经变了天。康健低脂的消耗风尚鼓起，植物基饮品也迎来一股创新高潮。传统饮料巨头以强盛的研发本领和渠道本领切入植物奶赛道，创业新秀也开始崭露锋芒。 据《逐日经济消息》记者不完全统计，现在植物奶赛道的乳企玩家和其推出的品牌包罗：蒙牛的宜多麦、伊利的植选、三元的圣悠活、爱氏晨曦的JORD、达能的Silk。别的，果汁饮料企业也前来分羹，汇源果汁推出新品“鲜卡生榨椰浆，A股“椰子汁第一股”高兴家也推出了不少椰子新品。 别的，在植物奶创业方面，据亿欧智库统计，从2019年7月到2021年8月，共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。此中，oatoat和可可满分都在一年内拿到3轮投资，谷物星球、植物标签、逐日盒子则在半年内一连完成两轮融资，欧扎克单轮最高融资金额上亿。 同时，随着比年来新茶饮和咖啡赛道的火热，椰乳、燕麦奶作为植物基受到热捧，植物奶品牌迎来发作——菲诺椰乳借助与瑞幸生椰拿铁的绑定成为网红产物，瑞典燕麦奶品牌OATLY噢麦力通过成为星巴克燕麦拿铁的供应商，敏捷出圈，客岁5月在纳斯达克挂牌上市成为“燕麦奶第一股”。
菲诺椰乳单品在第三方购物网站月销量超3万。 图片泉源：第三方购物网站截图 不但是咖啡店的生椰拿铁、燕麦拿铁，新茶饮品牌如喜茶推出“生打椰椰”系列、奈雪的茶的“霸气好椰”等添加了植物奶的茶饮也如雨后春笋冒出，植物奶从直接的To C产物渐渐退居后方，而是作为基底添加到咖啡和茶饮中，形成了一条“从咖啡店、茶饮店困绕超市”的渠道新打法。 以菲诺椰乳为例，借助瑞幸生椰拿铁供应商的名号爆红网络后，居家“复刻”生椰拿铁成为高潮，消耗者纷纷自购菲诺椰乳，出现了2021年菲诺椰乳天猫双十一贩卖增长482%的盛况，而本年天猫618，菲诺618累计贩卖额突破1000万元，为天猫植物卵白饮料类目国货品牌贩卖排名第一。 前人尝到长处后，椰树团体在本年4月复制了“植物基+咖啡”的路径，和瑞幸联名推出椰云拿铁。这对于30多年未与其他品牌联名互助的椰树团体而言，已经是艰巨迈开的一步了，那么将来的创新之路会值得消耗者等待吗？在品牌形象多次引发争议后，椰树团体可否重新得到消耗者青睐？ （封面图片泉源：逐日经济消息 朱星运 摄） | 
